Marketing numérique : définition, canaux et par où commencer
Le marketing numérique est du marketing fait sur Internet : publicité en ligne, sites Web, médias sociaux et courriel, pour joindre des clients et apprendre à les connaître. Les canaux fonctionnent mieux ensemble. Une petite entreprise devrait commencer par un site facile à trouver, un Profil d’entreprise Google (Google Business Profile) et une liste de courriels.
C’est la réponse courte à « qu’est-ce que le marketing numérique ». La suite de ce guide donne la définition de deux sources primaires, explique chaque canal, montre comment ils se rattachent les uns aux autres et indique par où commencer quand on a une petite équipe et un budget limité.
Le marketing numérique : la définition
L’American Marketing Association (en anglais) le définit comme toute méthode de marketing menée par des appareils électroniques qui utilisent une forme d’ordinateur. La BDC, la Banque de développement du Canada, en donne une version plus pratique : des activités de marketing sur Internet, comme la publicité en ligne, les sites Web, les médias sociaux et le courriel, pour promouvoir une entreprise et en apprendre davantage sur sa clientèle.
Deux choses le distinguent de l’imprimé, de la radio ou de l’affichage. D’abord, la plus grande partie peut être mesurée : on voit qui a visité le site, ce que cette personne a fait ensuite et si elle a acheté. Ensuite, la communication va dans les deux sens : les clients peuvent répondre, évaluer, partager et cliquer, et vous apprenez d’eux pendant que vous vous adressez à eux. C’est là notre résumé de la différence, pas une citation de l’une ou l’autre source.
Payé, détenu et gagné : les trois types
La BDC range le marketing numérique en trois catégories, et cette division aide à voir où vont votre énergie et votre argent.
| Type | Ce que c’est | Exemples |
|---|---|---|
| Payé | La publicité en ligne que vous payez | Publicité dans les moteurs de recherche, publicité sur les médias sociaux, publicité sur les sites d’autres organisations, partenariats d’affiliation et d’influence |
| Détenu | Les canaux que vous contrôlez | Votre site Web, votre blogue, vos comptes de médias sociaux, vos applications et votre courriel |
| Gagné | La promotion que vous ne payez pas et ne sollicitez pas | Des clients qui partagent ou republient votre contenu, des avis |
La BDC ajoute qu’aucune tactique ne garantit le succès à elle seule, et elle présente les trois types comme les parties d’une même approche intégrée. Les canaux détenus se construisent lentement et coûtent surtout du temps. Les canaux payés joignent les gens plus vite, mais s’arrêtent quand vous cessez de payer. L’attention gagnée découle souvent d’une bonne exécution des deux premiers.
Les principaux canaux du marketing numérique
La page de l’AMA énumère les tactiques ci-dessous. Voici ce qu’est chacune et quand elle convient à une petite entreprise.
La recherche : SEO et recherche payante
Le SEO (optimisation pour les moteurs de recherche) est le travail qui consiste à améliorer votre site pour que les moteurs de recherche le comprennent et que les gens le trouvent. Le guide de démarrage en SEO de Google (en anglais) le présente comme une façon d’aider les moteurs de recherche à comprendre votre contenu et les utilisateurs à trouver votre site, dit qu’aucune astuce ne classe automatiquement un site au premier rang, et que certains changements se voient en quelques heures alors que d’autres prennent plusieurs mois. C’est le canal lent. Notre page sur le SEO décrit ce que nous y faisons.
Le SEM et le PPC (marketing des moteurs de recherche et paiement par clic) forment la recherche payante. L’AMA décrit le SEM comme l’usage d’annonces payées pour accroître la visibilité dans les résultats de recherche, et le PPC comme le fait de ne payer que lorsque quelqu’un clique sur une annonce. Cela convient à une entreprise qui a une offre claire, une page prête à accueillir les visiteurs et un moyen de savoir quels clics sont devenus des clients.
Les médias sociaux
Le marketing des médias sociaux fait la promotion d’une entreprise sur les plateformes sociales, et l’AMA y inclut le marketing d’influence. Choisissez une ou deux plateformes où vos clients passent déjà du temps, et publiez régulièrement plutôt que partout. C’est à la fois un canal détenu (vos comptes) et un canal payé (les publicités), et c’est souvent là que commence l’attention gagnée, comme les partages.
Le courriel
Le courriel, ce sont des messages directs, à votre image, envoyés à des gens qui ont demandé à les recevoir. C’est un canal détenu : la liste est à vous, quoi qu’il arrive à l’algorithme d’une plateforme. Commencez par un formulaire d’inscription sur le site et un message utile par mois. N’écrivez qu’aux personnes qui ont accepté d’avoir de vos nouvelles.
Le contenu
Le marketing de contenu consiste à publier du texte, de la vidéo ou de l’audio, comme des articles, des guides, des vidéos et des balados, pour que les bonnes personnes trouvent chez vous des réponses. Il alimente les autres canaux : la recherche amène les gens vers un article, les médias sociaux le font circuler et le courriel ramène les lecteurs. Écrivez d’abord pour le lecteur. Le guide de Google dit de rédiger un contenu que vos lecteurs trouveront utile et fiable.
Les partenariats d’affiliation et d’influence
Dans ces ententes, quelqu’un fait la promotion de votre entreprise et est payé par commission ou selon un autre tarif convenu. L’AMA présente le marketing d’affiliation comme un partage de revenus fondé sur la performance. Ces partenariats conviennent aux entreprises qui ont une vente en ligne à attribuer, et ils demandent du temps de gestion.
Comment les canaux s’articulent
Aucun canal ne fonctionne seul. Une façon pratique de voir les liens est de les imaginer comme une boucle autour de votre site Web, le seul endroit que vous contrôlez entièrement.
| Étape | Rôle | Canaux qui le remplissent |
|---|---|---|
| Être trouvé | Joindre les gens qui ne vous connaissent pas | SEO, recherche payante, publicités sociales, Profil d’entreprise Google, partenaires |
| Être compris | Dire ce que vous faites et pourquoi vous | Site Web, contenu, études de cas |
| Être choisi | Faciliter le passage à l’action | Formulaire de contact, outil de réservation, information claire sur les prix, avis |
| Être retenu | Garder la relation vivante | Courriel, médias sociaux, service à la clientèle |
| Apprendre | Voir ce qui a fonctionné | Analytique, la question « comment avez-vous entendu parler de nous ? » |
La dernière ligne relie toutes les autres. Si la recherche amène des visiteurs, mais que la page d’arrivée ne dit pas ce que vous faites, la dépense en recherche est perdue. Si le courriel ramène les gens, mais que vous ne notez pas où les clients ont entendu parler de vous la première fois, vous ne pouvez pas savoir quel canal garder. C’est pourquoi notre guide du plan marketing place les objectifs et la mesure avant le choix des canaux.
Bâtir une présence en ligne
Une présence en ligne, c’est ce qu’un client trouve quand il vous cherche. C’est la partie détenue du tableau ci-dessus, et pour une entreprise locale ou petite, c’est le premier chantier. Elle se compose de cinq éléments.
- Un site Web qui fonctionne sur un téléphone. Dites clairement ce que vous faites, pour qui et où, et rendez le moyen de vous joindre évident. Des pages rapides et une mise en page lisible sur un petit écran comptent plus que les fioritures de design.
- Un Profil d’entreprise Google, si vous servez une clientèle locale. Google indique (en anglais) qu’il est gratuit, qu’il apparaît dans la recherche et dans Maps, que les clients peuvent y laisser des avis, et que vous pouvez y répondre, indiquer vos heures et vos coordonnées, et publier des nouvelles et des offres.
- Des coordonnées cohérentes partout. Votre nom, votre adresse, votre numéro de téléphone et vos heures doivent se lire de la même façon sur votre site, votre profil et chaque répertoire qui vous mentionne.
- Des avis demandés et auxquels on répond. Demandez à vos clients satisfaits d’en laisser un, et répondez à chaque avis, bon ou mauvais, sur le ton que vous prendriez en personne.
- Des profils sociaux cohérents : le même nom, le même logo et la même description, avec un lien vers le site. Ne gardez que ceux que vous mettrez réellement à jour.
Dans un marché bilingue comme Montréal, réglez tôt la question de la langue. Si vos clients utilisent le français et l’anglais, votre site, votre profil et vos publicités doivent exister dans les deux. Traduire une page après coup est plus lent que de prévoir deux langues dès le départ. Il en va de même ailleurs : la langue, les habitudes et les plateformes de votre clientèle déterminent à quoi ressemble la présence, et non l’inverse.
Par où commencer quand on est une petite entreprise
Faites ces étapes dans l’ordre, et n’ajoutez la suivante que lorsque la précédente roule sans effort.
- Rendez le site clair et adapté aux téléphones. Tout le reste y envoie les gens.
- Réclamez votre Profil d’entreprise Google si vos clients vous trouvent localement.
- Fixez un objectif mesurable et mesurez-le. Par exemple, le nombre de demandes par mois. Un outil d’analyse gratuit et la question « comment avez-vous entendu parler de nous ? » suffisent.
- Choisissez un canal de croissance : habituellement la recherche (SEO) pour une entreprise de services qui a une offre claire, ou une plateforme sociale où vos clients se trouvent déjà.
- Commencez une liste de courriels avec un formulaire d’inscription et un message par mois.
- Ajoutez la publicité payée quand vous savez ce que vaut un client, pour savoir ce que vous pouvez vous permettre de payer pour en gagner un.
Le guide de la BDC pour rédiger un plan marketing cite une de ses conseillères, selon qui une dépense marketing minimale de 1 % des recettes brutes est ce qui se fait dans la plupart des secteurs. Nous expliquons comment fixer un budget et un plan dans notre guide du plan marketing pour PME.
L’IA remplace-t-elle le marketing numérique ?
Les outils d’IA aident maintenant à rédiger, à faire de la recherche et à produire des rapports, et ils changent la façon dont une partie du travail se fait. À notre avis, ils ne remplacent pas la nécessité de décider qui sont vos clients, ce que vous leur promettez et quels canaux vous utiliserez. Les moteurs de recherche doivent encore comprendre vos pages, les clients ont toujours besoin d’une raison de vous faire confiance, et quelqu’un doit répondre du résultat. Le conseil de Google de rédiger un contenu que les lecteurs trouvent utile et fiable vaut, que le texte vienne d’une personne ou d’un outil. Servez-vous de l’IA pour accélérer le travail courant, et gardez une personne responsable de ce que vous publiez.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que le marketing numérique, en termes simples ?
Du marketing qui utilise Internet et les appareils électroniques : publicités, sites Web, recherche, médias sociaux et courriel, pour joindre des clients et apprendre à les connaître.
Quels sont les principaux types de marketing numérique ?
La BDC les regroupe en payé, détenu et gagné. Par canal, l’AMA énumère le SEO, le SEM, le PPC, les médias sociaux, le courriel, l’affiliation, le contenu et la publicité native.
Le marketing numérique, est-ce la même chose que le marketing sur les médias sociaux ?
Non. Les médias sociaux sont un canal parmi d’autres. La recherche, le courriel, le contenu et votre propre site Web font habituellement plus de travail pour une petite entreprise.
En quoi le marketing numérique diffère-t-il du marketing traditionnel ?
L’imprimé et la radio sont plus difficiles à mesurer et surtout à sens unique. Le marketing numérique se mesure de plus près et permet aux clients de répondre directement. C’est notre résumé, pas une citation d’une source.
Par où une petite entreprise devrait-elle commencer en marketing numérique ?
Par un site clair et adapté aux téléphones et par un Profil d’entreprise Google, puis par un objectif mesurable et un canal de croissance. Les étapes ci-dessus donnent l’ordre.
Puis-je faire du marketing numérique moi-même ?
Oui, pour les bases. Quand vous voulez que plusieurs canaux soient exploités et mesurés ensemble, une équipe peut s’en charger : consultez notre service de marketing numérique et dites-nous l’objectif que vous voulez atteindre.