SEO local : trouver vos mots-clés et savoir où les placer

En SEO local, les mots-clés sont les recherches qui associent un service à un lieu, comme « comptable Laval » ou « plombier près de moi ». Associez vos services aux lieux que vous desservez, puis vérifiez les formulations de vos clients. Placez-les dans vos titres et intertitres, votre Profil d’entreprise Google (Google Business Profile) et une page par emplacement réel.

Ce guide présente la recherche de mots-clés pour le référencement local étape par étape, l’endroit où placer chacun, la façon de traiter les recherches en français et en anglais au Québec, et les raccourcis que les politiques de Google elles-mêmes considèrent comme du spam. Chaque règle de Google ci-dessous renvoie à une page d’aide de Google ou de Search Central.

Ce que sont les mots-clés du SEO local

Un mot-clé local combine un service et un lieu, nommé ou sous-entendu. Trois types comptent :

Type	Exemple	Quoi faire
Explicite : service et lieu	« physiothérapeute Plateau-Mont-Royal », « accountant Laval »	Nommez le lieu sur la page et dans votre profil, quand c’est vrai
Implicite : aucun lieu dans la recherche	« physiothérapeute », « dentiste ouvert samedi »	Rendez le service clair ; Google fournit le lieu
« Près de moi »	« comptable près de moi »	Comme pour l’implicite : aucun texte ne vous fait entrer dans « près de moi », mais vous pouvez être clair sur le quoi et le où

Les types implicite et « près de moi » fonctionnent à cause de la façon dont Google classe les résultats locaux. Sa page d’aide sur l’amélioration de votre classement local (en anglais) nomme trois facteurs : la pertinence (à quel point un profil d’entreprise correspond à la recherche), la distance (à quelle distance l’entreprise se trouve de la personne qui cherche) et la notoriété (à quel point l’entreprise est connue). Elle ajoute que si un client n’indique pas où il se trouve, Google utilise ce qu’il sait de sa position.

Notre lecture : vous ne pouvez pas changer votre distance par rapport à la personne qui cherche ; le travail sur les mots-clés porte donc sur la pertinence. Dites clairement ce que vous faites et où vous le faites, partout où Google regarde.

Comment faire la recherche de mots-clés en référencement local

La recherche de mots-clés locaux prend un après-midi, pas un abonnement à un outil. Suivez trois étapes.

1. Dressez la liste des services et des lieux

Commencez par deux colonnes.

• Les services : chaque chose pour laquelle un client vous embaucherait, dans ses mots à lui, pas dans vos noms internes. « Tenue de livres » et « déclaration de revenus » sont deux recherches, même si vous les vendez dans un même forfait.
• Les lieux : la ville, puis les arrondissements et les quartiers que vous desservez réellement, comme Rosemont, Saint-Laurent ou Verdun à Montréal, et les banlieues sous leur propre nom (Laval, Longueuil, Brossard).

Associez chaque service à chaque lieu que vous desservez vraiment. Cette liste est votre ensemble de départ. Ne gardez un lieu que si vous pouvez y servir des clients.

2. Vérifiez comment vos clients les formulent

Le guide de démarrage SEO de Google (en anglais) vous conseille de penser aux mots qu’un utilisateur pourrait chercher pour trouver votre contenu, et donne l’exemple de gens qui cherchent « charcuterie » alors que d’autres cherchent « cheese board » (planche de fromages). Les recherches locales varient de la même façon. Pour entendre les vraies formulations :

• Tapez chaque service dans Google et notez les suggestions qui s’affichent pendant la saisie et les questions présentées sur la page de résultats.
• Lisez vos avis et vos courriels de demande. Les clients décrivent le service et le lieu dans leurs propres mots.
• Demandez à votre accueil ou à votre équipe de vente quelles questions reviennent le plus souvent.
• Regardez les profils d’entreprise de vos concurrents pour voir quels services ils inscrivent. Notez les mots, pas les promesses.

3. Vérifiez le volume, sans vous y fier seul

La page d’aide sur l’Outil de planification des mots clés de Google (Keyword Planner) indique qu’on commence un plan de l’une de deux façons, « Trouver de nouveaux mots clés » ou « Obtenir le volume de recherche et les prévisions », et que l’outil donne des estimations du nombre de recherches mensuelles d’un mot-clé. Elle précise aussi que vous devez configurer votre compte en ajoutant vos informations de facturation pour utiliser ses fonctionnalités de base, et que les mots-clés au volume de recherche très faible ne peuvent être ni découverts ni faire l’objet de prévisions.

Ce dernier point compte pour les entreprises locales. Une recherche précise comme « physiothérapeute Verdun » peut être trop petite pour que l’outil en rende compte, et amener quand même les clients les plus susceptibles de réserver. Notre conseil : servez-vous du volume pour choisir entre deux formulations d’une même idée, pas pour abandonner un lieu que vous desservez.

Où placer vos mots-clés en SEO local

Une fois la liste faite, donnez à chaque paire service-lieu un seul emplacement. D’après notre expérience, deux pages en concurrence pour le même mot-clé font moins bien qu’une seule page solide.

Les titres de page et les descriptions

Le titre est ce que les internautes voient en premier. Le guide de démarrage de Google indique qu’un bon titre est propre à la page, clair et concis, et décrit avec exactitude son contenu ; une bonne méta-description est courte, propre à une seule page, et reprend les points les plus pertinents de la page. Un titre comme « Tenue de livres pour PME à Laval | Nom du cabinet » fait tout cela. Un titre qui contient cinq villes, non.

Les intertitres et le texte

Utilisez le service et le lieu dans l’intertitre principal et dans le texte, là où ils ont naturellement leur place : les secteurs que vous desservez, l’itinéraire pour vous trouver, des exemples de travaux locaux que vous pouvez montrer. Le guide de Google prévient que répéter sans cesse les mêmes mots, même avec des variantes, est lassant pour les utilisateurs. Écrivez pour le client, et le mot-clé apparaîtra de lui-même.

Votre Profil d’entreprise Google

Traitez votre Profil d’entreprise Google avec autant de soin que le site. Les consignes de Google pour représenter votre entreprise (en anglais) fixent les règles :

• Le nom : il doit refléter le nom réel de votre entreprise, et y inclure des renseignements superflus n’est pas permis. Parmi les renseignements superflus, Google énumère les renseignements sur les services ou les produits et les renseignements de localisation : « Equinox SOHO » est acceptable, « Equinox near SOHO » (près de SOHO) ne l’est pas. Ajouter un mot-clé ou une ville au nom pour mieux se classer enfreint donc cette règle.
• Les catégories : utilisez-en le moins possible pour décrire votre activité principale, et les plus précises possible. Choisissez la catégorie que vos clients chercheraient.
• La description de l’entreprise : servez-vous-en pour donner des renseignements utiles sur les services et les produits que vous offrez. Elle ne doit pas porter sur des promotions, des prix ou des soldes, et aucun lien, de quelque type que ce soit, n’est permis. C’est là que les mots de vos services et les secteurs que vous desservez trouvent naturellement leur place.
• Un profil par emplacement : n’en créez pas plus d’un pour le même emplacement. Une entreprise qui se déplace chez ses clients (service-area business) a un seul profil pour son emplacement central, avec sa zone desservie définie et son adresse cachée aux clients.

La page sur le classement local ajoute deux choses que vous contrôlez : fournir des renseignements complets et détaillés sur l’entreprise, et demander des avis, parce qu’un plus grand nombre d’avis et de bonnes notes peuvent aider votre classement local. Elle précise aussi qu’il n’existe aucun moyen de demander ou de payer un meilleur classement local.

Les pages locales

Une page par emplacement aide quand chaque emplacement est réel : un bureau distinct, une équipe différente, ou une zone desservie qui a ses propres projets à montrer. Donnez à chaque page ce que seul cet endroit a, comme l’adresse, l’équipe, les heures, des exemples locaux et l’itinéraire. Si la seule différence entre deux pages est le nom de la ville, lisez la section sur ce qu’il ne faut pas faire.

Les mots-clés bilingues au Québec

Au Québec, beaucoup de clients cherchent en français, beaucoup en anglais, et certains changent de langue selon le service. Traitez-les comme deux listes de mots-clés, pas comme une liste et sa traduction.

• Faites la recherche dans chaque langue séparément. La recherche en français n’est souvent pas la traduction littérale de la recherche en anglais. Quelqu’un qui cherche un comptable peut taper « comptable », « CPA » ou « tenue de livres » selon le service dont il a besoin. Refaites l’étape 2 dans chaque langue.
• Vérifiez les deux graphies. Quand vous regardez les suggestions à l’étape 2, essayez chaque expression française avec et sans accents (« référencement » et « referencement »). Écrivez un français correct sur la page dans tous les cas.
• Donnez à chaque langue sa propre URL. La page de Google sur les sites multilingues (en anglais) recommande des URL différentes pour chaque version linguistique plutôt que des témoins (cookies) ou les paramètres du navigateur, une seule langue pour le contenu et la navigation de chaque page, et des annotations hreflang pour relier les versions linguistiques. Elle précise aussi que Google se sert du contenu visible d’une page pour en déterminer la langue.
• Écrivez correctement les noms de lieux dans les deux langues. « Montréal » en français, « Montreal » ou « Montréal » en anglais ; les noms d’arrondissement comme « Plateau-Mont-Royal » restent habituellement les mêmes.

Si vous planifiez un site bilingue à partir de zéro, notre guide pour choisir une agence Web à Montréal présente ce qu’il faut demander au sujet de la version française.

Ce qu’il ne faut pas faire

Les politiques de Google relatives au spam (en anglais) nomment les deux raccourcis dans lesquels le travail sur les mots-clés locaux glisse le plus souvent.

• L’accumulation de mots-clés. Google la décrit comme le fait de remplir une page de mots-clés ou de numéros pour manipuler le classement, et ses exemples comprennent des blocs de texte qui énumèrent les villes et les régions pour lesquelles une page tente de se classer, et la répétition des mêmes mots si souvent que cela sonne faux. Le bloc de pied de page « Nous desservons Montréal, Laval, Longueuil, Brossard… » en est l’exemple même.
• Les pages satellites (doorway pages). Parmi les exemples d’utilisation abusive des pages satellites que donne Google : avoir plusieurs noms de domaine ou plusieurs pages ciblant des régions ou des villes précises qui dirigent les utilisateurs vers une seule page, et créer des pages très semblables qui ressemblent davantage à des résultats de recherche qu’à une hiérarchie claire et navigable. Vingt pages de ville avec le même texte et un nom de ville changé correspondent à cette description.
• Des mots-clés dans le nom de l’entreprise. Comme on l’a vu plus haut, les consignes du profil ne permettent pas de renseignements superflus dans le nom.
• Plus d’un profil pour un même emplacement. Les consignes permettent un profil par emplacement, pas un par service ni par mot-clé.

Une feuille de travail d’une page pour vos mots-clés locaux

Rassemblez le résultat de votre recherche dans un seul tableau. Chaque ligne est une paire service-lieu avec un seul emplacement.

Service	Lieu	Expression en anglais	Expression en français	Page	Profil
Tenue de livres	Laval	bookkeeping Laval	tenue de livres Laval	/tenue-de-livres-laval/	Description, services
Déclarations de revenus	Laval	tax return accountant Laval	comptable impôts Laval	/declarations-de-revenus/	Services
Tenue de livres	Montréal (Saint-Laurent)	bookkeeper Saint-Laurent	tenue de livres Saint-Laurent	Page d’accueil, section zone desservie	Zone desservie

Les lignes sont un exemple inventé, pour un cabinet imaginaire. Revoyez la feuille de travail tous les deux ou trois mois en fonction de vos demandes : les questions que vos clients posent vraiment sont la meilleure source de mots-clés dont vous disposez.

Si la recherche locale est le premier canal que vous ouvrez, notre guide sur le marketing numérique pour les entreprises en démarrage montre où elle s’insère parmi les premières étapes. Quand vous voulez confier ensemble la recherche, les pages et le profil, notre service SEO fait ce travail en français et en anglais.

Questions fréquentes

Quelle est la différence entre le SEO et le SEO local ?

Le SEO, c’est le travail qui aide les moteurs de recherche à comprendre votre site et les gens à le trouver. Le SEO local en est la partie qui vise les recherches liées à un lieu, nommé ou sous-entendu, et il ajoute votre Profil d’entreprise Google, où Google classe les résultats selon la pertinence, la distance et la notoriété.

Comment trouver des mots-clés locaux pour mon entreprise ?

Dressez la liste de vos services et des lieux que vous desservez vraiment, associez-les, puis vérifiez comment vos clients les formulent : les suggestions de Google, vos avis et vos courriels de demande. Servez-vous de l’Outil de planification des mots clés pour comparer des formulations, pas pour abandonner de petits lieux.

Dois-je mettre la ville dans le nom de mon Profil d’entreprise Google ?

Non, sauf si elle fait partie du nom réel de votre entreprise. Les consignes de Google ne permettent pas de renseignements superflus dans le nom, et donnent « Equinox near SOHO » comme exemple de ce qu’il ne faut pas faire.

Dois-je écrire « près de moi » sur mes pages ?

Non. Google classe les résultats locaux selon la pertinence, la distance et la notoriété et, quand une personne n’indique pas où elle se trouve, il utilise ce qu’il sait de sa position. « Près de moi » décrit la personne qui cherche, pas votre entreprise : soyez clair sur votre service et les lieux que vous desservez, et gardez votre profil complet.

Combien de mots-clés locaux une page devrait-elle viser ?

Une paire service-lieu par page, avec ses variantes naturelles. Si deux pages visent la même paire, fusionnez-les.