Marketing numérique pour entreprises en démarrage : 90 jours

Le marketing numérique pour les entreprises en démarrage fonctionne mieux comme une suite d’étapes que comme un menu. Pendant les 90 premiers jours, fixez votre positionnement, bâtissez un site qui transforme les visites en demandes, ouvrez un canal de recherche et un réseau social, recueillez des adresses courriel et mesurez dès le premier jour.

Ajoutez autre chose seulement quand ces étapes roulent sans effort. Ce guide présente cet ordre, ce que chaque étape demande, ce qu’il vaut mieux reporter et comment aborder un premier budget. Si vous voulez d’abord une explication des canaux eux-mêmes (recherche, réseaux sociaux, courriel, publicité payée et contenu), commencez par notre guide sur ce qu’est le marketing numérique, puis revenez ici.

Le marketing numérique pour les entreprises en démarrage : pourquoi l’ordre compte

Une jeune pousse a peu de temps, un petit budget et aucun historique. Les listes de conseils traitent chaque canal comme également urgent, si bien que les fondateurs se retrouvent avec cinq comptes à moitié montés et aucune idée de celui qui a amené le premier client.

Chaque étape ci-dessous rend la suivante moins coûteuse. Un positionnement clair vous dit quoi écrire sur le site. Un site qui convertit donne de la valeur au trafic venu de la recherche et des réseaux sociaux. Le courriel garde les gens que ces canaux amènent. La mesure vous dit lesquels garder. Dans le mauvais ordre, l’argent dépensé pour attirer du trafic se perd sur une page qui ne dit pas ce que vous faites.

Étape	Quand	À quoi ressemble « terminé »
1. Positionnement	Semaines 1 et 2	Une phrase qui nomme le client, le problème et pourquoi vous
2. Un site qui convertit	Semaines 2 à 4	Une page par offre, une prochaine étape claire, un site qui fonctionne sur un téléphone
3. Un canal de recherche	Semaines 4 à 8	La recherche configurée pour les mots que vos clients utilisent
4. Un réseau social	Semaines 6 à 10	Un rythme de publication régulier sur la plateforme que vos clients utilisent
5. La collecte de courriels	Semaines 8 à 10	Un formulaire d’inscription et un premier message utile
6. La mesure	Dès le premier jour ; bilan au jour 90	Vous pouvez dire d’où vient chaque demande

Les semaines indiquées sont le rythme que nous suggérons, pas une règle. Un fondateur seul aura peut-être besoin de plus de temps ; ce qui compte, c’est l’ordre.

Les 90 premiers jours, étape par étape

1. Le positionnement : pour qui et pourquoi vous

Le positionnement est la décision dont dépendent toutes les étapes suivantes : quel client vous servez en premier, quel problème vous réglez pour lui, et pourquoi il devrait vous choisir plutôt que l’autre option, qui est souvent de ne rien faire.

Le guide de BDC sur la rédaction d’un plan marketing (en anglais) cite une de ses conseillères principales, Mallika Kazim, selon qui beaucoup d’entrepreneurs croient que tous leurs clients sont pareils, alors que ce n’est pas le cas. Elle ajoute que préciser vos segments de clientèle vous aide à choisir où investir vos dollars de marketing.

Pour une entreprise en démarrage, cela veut habituellement dire choisir un segment à gagner d’abord. Mettez-le par écrit :

• Le client : qui, en mots simples (par exemple, « les cliniques de physiothérapie indépendantes de Montréal »).
• Le problème : ce qui lui coûte du temps ou de l’argent aujourd’hui.
• La promesse : ce qui change quand il fait affaire avec vous.
• La preuve : ce que vous pouvez déjà montrer, même si ce n’est qu’un projet pilote, une démo ou votre propre parcours.

Si vous ne pouvez pas remplir ces quatre lignes, plus de marketing n’aidera pas encore. Parlez d’abord à dix clients potentiels.

2. Un site qui convertit

Tous les autres canaux envoient les gens vers votre site : il passe donc avant chacun d’eux. Il n’a pas besoin d’être gros. Il doit faire trois choses sur l’écran d’un téléphone :

1. Dire ce que vous faites, pour qui, dès le premier écran, avec les mots de votre positionnement.
2. Offrir une seule prochaine étape claire : réserver un appel, demander une démo, commencer un essai. Une action principale par page.
3. Montrer une preuve : une courte liste de clients, un résultat de projet pilote que vous pouvez défendre, ou le parcours de votre équipe.

Une page par offre vaut mieux qu’une longue page qui couvre tout, parce que chacune pourra plus tard répondre à une recherche précise. Ajoutez un moyen de vous joindre qui ne passe pas par le téléphone, et testez le formulaire vous-même.

3. Un canal de recherche

La recherche rejoint les gens qui cherchent déjà ce que vous vendez. Choisissez une des trois voies, selon la façon dont vos clients achètent :

• La recherche locale, si vos clients sont près de vous. Un Profil d’entreprise Google (Google Business Profile) est le point de départ. L’aide de Google indique que les entreprises dont les renseignements sont complets et exacts (en anglais) ont plus de chances d’apparaître dans les résultats locaux, et qu’il n’existe aucun moyen de payer pour obtenir un meilleur classement local. Notre guide sur le SEO local explique comment choisir les mots-clés et où les placer.
• La recherche organique (SEO), si vos clients cherchent le problème que vous réglez. C’est lent : le guide de démarrage SEO de Google (en anglais) indique que certains changements prennent effet en quelques heures, alors que d’autres peuvent prendre plusieurs mois. Commencez par une page par offre, écrite avec les mots de vos clients.
• La recherche payante, si vous savez déjà ce que vaut un client et qu’il vous faut des demandes rapidement. Elle s’arrête quand la dépense s’arrête : c’est un essai, pas une fondation.

La plupart des entreprises en démarrage devraient commencer par la recherche locale ou le SEO, et ajouter la recherche payante une fois qu’elles savent quelle offre convertit.

4. Un réseau social

Choisissez la plateforme où vos clients passent déjà du temps : LinkedIn pour les acheteurs d’entreprise, Instagram ou Facebook pour bien des entreprises de consommation et des commerces locaux. Un compte bien tenu fait plus que quatre comptes négligés.

Fixez un rythme que vous pouvez tenir pendant les 90 jours, même si c’est une publication par semaine. Servez-vous-en pour tester vos messages : les publications auxquelles les gens réagissent vous indiquent quels mots utiliser sur le site et, plus tard, dans vos annonces. Nos idées de contenu pour les réseaux sociaux vous donnent une liste pour commencer.

5. La collecte de courriels

Les moteurs de recherche et les plateformes sociales peuvent changer leurs règles ; une liste de courriels vous appartient. Ajoutez au site un formulaire d’inscription avec une raison simple de s’inscrire : une infolettre mensuelle, une liste de vérification, un accès anticipé. Envoyez ensuite un premier message utile dans la semaine qui suit le lancement, pour que les gens inscrits se souviennent pourquoi ils l’ont fait.

N’écrivez qu’aux gens qui ont demandé à avoir de vos nouvelles, et conservez la trace de leur inscription. Une petite liste de gens intéressés vaut plus qu’une grosse liste d’inconnus.

6. La mesure, dès le premier jour

La mesure arrive en dernier dans la liste, mais elle commence le premier jour, parce que vous ne pourrez pas revenir en arrière pour noter d’où venaient vos premiers clients.

• Choisissez un seul chiffre qui compte ce trimestre, habituellement les demandes ou les essais, pas les abonnés ou les visites.
• Installez un outil d’analyse sur le site avant de lancer un canal. Le guide de BDC note que votre site Web offre aussi des données importantes, comme le nombre de visiteurs et le taux de conversion au fil du temps.
• Demandez à chaque nouveau client comment il a entendu parler de vous, et notez la réponse.
• Faites le bilan au jour 90 : gardez le canal qui a produit des demandes, corrigez ou abandonnez celui qui n’en a pas produit.

Ce qu’il vaut mieux reporter

Dire non, c’est l’essentiel du plan marketing d’une entreprise en démarrage. Ces éléments peuvent attendre que les six étapes ci-dessus roulent d’elles-mêmes :

• Toutes les plateformes à la fois. Un seul réseau social, tenu avec régularité, vaut mieux que cinq comptes de trois publications chacun.
• La publicité payée avant que le site convertisse. Payer pour envoyer du trafic vers une page qui ne dit pas ce que vous faites est la façon la plus rapide d’épuiser un budget.
• Une campagne de notoriété. Un logo, un nom clair et un vocabulaire cohérent suffisent. Les campagnes de notoriété sont difficiles à mesurer à ce stade.
• Les suites d’automatisation marketing. Un formulaire d’inscription et un outil de courriel simple suffisent pour les premiers mois. Les flux complexes ont besoin d’une liste sur laquelle travailler.
• Les indicateurs de vanité. Les abonnés, les impressions et les pages vues sont des intrants. Jugez chaque canal selon les demandes et les clients.
• Le volume de contenu pour lui-même. Cinq pages qui répondent à de vraies questions de clients valent mieux que trente articles minces.
• Refaire le site chaque mois. Changez une chose, attendez les résultats, puis changez la suivante.

Le budget de marketing numérique d’une entreprise en démarrage

Il n’existe pas de budget marketing standard pour une entreprise en démarrage, et quiconque vous donne un chiffre sans connaître votre marché devine.

Le seul repère que nous pouvons citer est celui de BDC : dans le même guide, Mallika Kazim indique qu’une dépense marketing minimale de 1 % du chiffre d’affaires est courante dans la plupart des secteurs. À notre avis, c’est un plancher pour une entreprise établie qui a des revenus. Une entreprise en démarrage, avant ou juste après ses premières ventes, a peu de revenus sur lesquels prendre un pourcentage ; une autre approche fonctionne donc mieux :

1. Séparez le temps de l’argent. Le positionnement, les textes du site, les publications sociales et les courriels coûtent surtout du temps de fondateur. L’hébergement, les outils et la publicité coûtent de l’argent.
2. Financez d’abord les fondations. Le site et la mesure passent avant tout canal payant.
3. Fixez un budget d’essai pour les canaux payants, un montant que vous pouvez vous permettre de perdre, avec une date de fin et une mesure de succès notées d’avance.
4. Évaluez ce que vaut un client avant d’augmenter une dépense : si vous savez à peu près ce que rapporte une première vente, vous savez ce que vous pouvez payer pour en obtenir une.
5. Revoyez le budget au jour 90 en fonction du chiffre que vous avez choisi, et déplacez l’argent vers ce qui a fonctionné.

Restez simple. Dans le guide de BDC, Mallika Kazim donne le même conseil pour la partie budgétaire d’un plan marketing : fixez vos cibles, puis établissez ce qu’il en coûte pour les atteindre. Notre guide sur la stratégie marketing pour les PME présente ce plan plus en détail.

Quand faire appel à de l’aide

Bien des fondateurs mènent eux-mêmes les 90 premiers jours, et c’est une bonne chose : vous apprenez à quoi vos clients réagissent. De l’aide devient utile quand les étapes roulent mais que vous n’avez plus le temps de les entretenir, ou quand vous voulez mesurer plusieurs canaux ensemble. Notre service de marketing numérique prend ce travail en charge pour les entreprises en croissance.

Questions fréquentes

Comment commencer le marketing numérique sans expérience ?

Dans l’ordre : écrivez qui est votre client et pourquoi il devrait vous choisir, bâtissez un site simple qui le dit avec une seule prochaine étape claire, puis ajoutez un canal de recherche et un réseau social. Mesurez les demandes dès le premier jour.

Combien une entreprise en démarrage devrait-elle consacrer au marketing numérique ?

Il n’existe pas de chiffre standard. La conseillère principale de BDC indique qu’un minimum de 1 % du chiffre d’affaires est courant dans la plupart des secteurs. À notre avis, ce repère convient aux entreprises qui ont déjà des revenus. Avant d’avoir des revenus, fixez un budget d’essai pour les canaux payants et consacrez votre temps de fondateur aux fondations.

Par quel canal une entreprise en démarrage devrait-elle commencer ?

Par celui que vos clients utilisent déjà pour chercher ce que vous vendez : la recherche locale s’ils sont près de vous, la recherche organique s’ils cherchent le problème, LinkedIn ou une autre plateforme sociale si c’est là qu’ils passent leur temps.

Quand une entreprise en démarrage devrait-elle commencer la publicité payée ?

Quand le site transforme les visiteurs en demandes et que vous savez à peu près ce que vaut un client. Avant cela, la publicité achète surtout du trafic qui repart.